仕事を知る/ジュエリー

120年以上続く歴史のあるブランドの
更なる価値を高める。

PROJECT STORY

田中貴金属ジュエリーが2017年創業125年を迎える今、貴金属宝飾ブランドGINZA TANAKAのさらなる価値向上をめざすため、ブランド調査を実施しました。そこから見えてきたGINZA TANAKAの強みなどを店舗の販売スタッフと共有し、メディアから店舗まで一貫したメッセージをお客様に届けることが今後のブランディング活動です。このプロジェクトで中核を担ったのが入社10年目の松浦 佑亮。新しいブランディング活動の具体的な取り組みや手応えについてうかがいました。

ターゲットや強みを把握するための
ブランド調査。

私の担当している広報は、「GINZA TANAKA」を多くの人々に知っていただくのが仕事です。雑誌の編集タイアップの企画・実施から、新商品の発表の際には、メディア向けに発信する情報の執筆、取材会の手配なども行います。その他には、スタイリストへの商品の貸出も業務のひとつ。これら広報業務と並行して取り組んでいるのがブランディング活動です。今までもブランディングは行ってきましたが、自分たちにどのような強みがあるのかを認知していなかったので、この活動を通じてターゲットや強みを整理して、メディアや店舗での接客を通じて、お客様に共通のメッセージを届けていくというのが狙いです。2014年9月にスタート。調査~分析は約4、5ヶ月かけて行いました。

じっくり意見を聞き、
納得して話し合える場も提供。

調査の結果、いくつかの方向性が見つかりました。そのひとつはコアターゲットの選定の仕方を変えたこと。調査前は、高年齢層をコアターゲットと考えていましたが、実際ジュエリーが好きな人は10代~60代の各世代の中にも存在するというものでした。また自分たちの強みも整理。この2つの観点で、メディアで使用するキーワード、そして広告媒体の選定も見直しました。さらに重要だったのは、新たなブランディング戦略を全店にいるスタッフにも共有し、店舗においても、接客などでメッセージをお客様に発信してもらうことでした。そのために約2ヶ月かけて全店で説明会を実施。数字の裏付けをもとに行ったブランディングではあるものの、既存の広告媒体の構成を変更し、なかば強引に進めている所もあるので、素直に受け入れてもらえないスタッフもいました。広報としてはみんなが新たな一歩を踏み出せるように、意見を聞きながらも、納得できるまで説明を行いました。

めざすは新たなブランド価値の創造。

説明会を重ねて伝えいくことで、徐々に変化が表れました。セールストークに共有したキーワードが使われたり、店舗が提案する催事などの企画書にもそのキーワードが反映され始めました。自分たちのめざすべきものを全員で共有し、ブランドとしての成長が見えてくると、やりがいを感じます。ブランディングの効果はすぐには表れませんが、指針が明確になった今、お客様にそれを伝え、浸透させていくことが大切だと実感できるようになりました。2017年、GINZA TANAKAは創業125年。この歴史的な重みをしっかりと受け止めながらも、私たちの力で新たにブランドの価値を高めていく。可能性は無限大です。

PROFILE

田中貴金属ジュエリー株式会社
マーケティング部
販促セクション
広報グループ

松浦 佑亮